lunedì 26 giugno 2017

Quando il "politically correct" avvelena la bellezza

Con l’estate arriva l’incubo della “prova costume”. E gli spot contribuiscono a dare manforte alla depressione che colpisce i futuri bagnanti (siano essi uomini o donne: per i primi la “tartaruga” è obbligatoria, per le seconde occorrono misure da passerella).
Qualche tempo fa, i pendolari che utilizzano abitualmente l’Underground di Londra si sono trovati di fronte una maxi affissione con la top model australiana Renee Somerfield (…naturalmente magrissima e con un corpo mozzafiato!) in bikini che chiedeva se il loro corpo fosse pronto per la prova-costume.

Mal gliene incolse al brand Protein World ovvero integratori alimentari con lo scopo di perdere peso in maniera più rapida ed efficiente!
Il claim utilizzato dalla azienda era chiaro e diretto: «Are you beach body ready?» (che suona, più o meno, come «Il tuo corpo è pronto per la spiaggia?»), ma  sortì l'effetto contrario: diverse attiviste femministe e altre persone che sono contro la mercificazione del corpo hanno denunciato il poster come "sessista" e l'hanno accusato di promuovere "un ideale fisico praticamente irraggiungibile".
Per prima cosa, pensarono di vandalizzare i cartelloni pubblicitari aggiungendo commenti sarcastici con pennarelli indelebili per smascherare la falsità della campagna pubblicitaria. E poi diedero vita ad una campagna virale sui media.


È così che è nacque su twitter la campagna #eachbodysready (ossia, “ogni corpo è pronto”) volta a diffondere nelle ragazze la consapevolezza che questa pubblicità fosse fuorviante e promuovesse standard troppo elevati e troppo distanti dai corpi delle ragazze.
Nel frattempo molte donne posarono in bikini di fronte ai cartelloni per dimostrare che la spiaggia è un luogo aperto a tutti e le pubblicità che colpevolizzano chi non ha una forma fisica perfetta come questa sono da condannare.
Richard Staveley, capo della sezione marketing di Protein World, fu fermamente convinto a non rimuovere i cartelloni pubblicitari (anche se vandalizzati!) perché creati per restare.
«Siamo l'azienda che tratta di proteine più grande d'Inghilterra, con oltre 300mila clienti in 50 nazioni. E la maggior parte di loro sono donne: come potremmo essere sessisti?» fu la reazione stizzita sui media.
Renee, l'incredibile modella protagonista della campagna fu –falsamente!–  accusata da molti di essere stata ritoccata.  «Il suo fisico si trova entro i limiti di quello che il governo inglese considera un fisico sano. Non è anoressica, è sana! Quindi, chi manifesta, sta manifestando contro un corpo sano».
La pubblicità, a causa del numero di lamentele che ha causato, andò sotto esame da parte dell'Advertising Standards Authority (ASA) inglese, che valutò l’eventualità della rimozione dei cartelloni, invitando ad una maggiore responsabilità sociale nella comunicazione pubblicitaria.

Una delle prime ordinanze del neo-sindaco di Londra, Sadiq Khan, diede il via ad una nuova politica per le pubblicità del trasporto pubblico londinese vietando ogni tipo di pubblicità che suggerisca una qualsiasi forma di discriminazione estetica, nonché che abbia una cattiva influenza su ragazzi e ragazze, rifiutando l’omologazione a certi canoni estetici perché “ogni corpo è pronto per la spiaggia”, basta mettere un costume da bagno.

A questo punto occorrerebbe fermarsi con una buona dose di obbiettività e ragionare che la comunicazione creativa tende a sottolineare ed esaltare il meglio di un prodotto per presentarlo come il meglio.
Stando anche in equilibrio tra una "bugia bianca" e il pericolo della pubblicità ingannevole.
Per un’auto si punterà sulla velocità o sui bassi consumi, per un divano sulla comodità, un succo di frutta sarà gustoso e genuino.
Di questo passo eviteremo lo spot di una gioielleria per non offendere chi invece indossa bigiotteria.
Eviteremo le sfilate dell'haute couture per rispetto a coloro che indossano solo abiti "made in China"?
Facciamocene una ragione.
Per un concorso di bellezza sarà più adatta una splendida stangona e nell'Olimpiade della Chimica darà il meglio il "nerd". E un bikini sarà più intrigante su una modella o su una casalinga “curvy”?

giovedì 18 maggio 2017

UNO «STREGA» INVECCHIATO 70 ANNI?

Pare che Walter Veltroni approfittando che della partecipazione al “premio Strega” del romanzo di Monaldi & Sorti intitolato "Malaparte" ha proposto di assegnare un Premio Strega alla memoria a Curzio Malaparte.
Personalmente i riconoscimenti postumi, quelli "alla memoria", “a babbo morto”, mi evocano un senso di squallore, un’emulsione maleodorante tra due aforismi: «nemo propheta in patria» e «de mortuis nihil nisi bonum dicendum est». 
Un po' come i coccodrilli sui giornali!
Un fluido melenso per ovviare alla evidente miopia cerebrale che impedì a tempo debito di riconoscere i pregi di un dato personaggio.
Ecco allora il "premio alla carriera" all'attore ottuagenario o peggio "alla memoria" dopo che l'attore o lo scrittore è stato ignorato e snobbato per tutta la sua vita terrena.
Ammesso che tale proposta di Veltroni venga accettata, il premio suonerebbe decisamente strano e contraddittorio, visto che alle streghe, quelle vere, è riconosciuto la dote di preveggenza, mentre in questo caso il premio Strega… arriverebbe tardi. Decisamente in ritardo, considerando che son trascorsi quasi 60 anni da quando che lo scrittore toscano è passato a miglior vita nel luglio 1957!
Giova ricordare che Malaparte in vita fu tradotto e noto in tutto il mondo e snobbato e ignorato entro i confini italici («nemo propheta in patria» appunto!).
Giova anche ricordare che il prestigioso critico Alberto Asor Rosa, riuscì a confondere Curzio Malaparte con Curzio Maltese, editorialista de “la Repubblica”. 
#epicfail come risponderebbe il popolo dei social.
Occorre però aggiungere (come  ci ricorda Alessandro Gnocchi su “il Giornale”) che Curzio Malaparte fu candidato allo “Strega anche in vita, nel 1950, con il capolavoro «La pelle».
Ma quell’anno vinse Cesare Pavese con «La bella estate»
Malaparte non accettò con diplomazia quel risultato.
E dichiarò solennemente che non avrebbe mai più partecipato a una competizione letteraria. In una lettera a «il Tempo», Malaparte definì il premio come «una di quelle riunioni di famiglia che offrono ogni tanto la possibilità, a certa letteratura italiana maschile e femminile, di vestirsi da sera». Con il tipico sarcasmo malapartiano concluse «Il mio torto è di preferire le riunioni mondane dove regna lo champagne, a quelle dove regna il liquore Strega».
«Game, set, matches», come direbbero i seguaci del tennis.
Ed in una lettera successiva allo stesso quotidiano precisò: «Sono lieto di dichiarare che, se avessi ricevuto il premio, io lo avrei rifiutato».
Meglio tardi che mai.
Brindate, dunque, alla memoria di Curzio Malaparte.
E decidete se farlo con un flûte di champagne o un tumbler di “Strega”.

sabato 13 maggio 2017

BERNBACH... CHI ERA COSTUI?


Ognuno di noi ha una persona che ammira a cui ispirarsi per il proprio lavoro o anche per un personale percorso di vita. 
Io da qualche tempo sono rimasto folgorato dalla figura e dall'opera di Bill Bernbach.
«Bill chi?» diranno molti di voi.
A molti quel nome dirà poco. Forse nulla.
(e mi raccomando, non “googlate”, vi tengo d’occhio!).
Ma state sereni, la quasi totalità delle persone è nelle vostre condizioni.
Eppure, senza di lui si sgretolerebbe oltre metà dell’advertising pubblicitario del secolo appena trascorso.
Non appaia un azzardo se sto per paragonare la sua attività dal punto di vista della comunicazione creativa a quella di Galileo Galilei nell’astronomia, o Dante nella letteratura Italiana.
Dopo di lui nulla è stato più come prima.

William Bernbach nacque in pieno Bronx nel 1911, iniziò a lavorare nell’ufficio spedizioni delle Distillerie Schenley ma, la sua vera grande passione era quella di scrivere annunci per la pubblicità per i prodotti di quella stessa azienda.
Un giorno, sfogliando il New York Times, Bill notò che per il lancio dell’American Cream Whiskey era stata pubblicata  una sua idea, tale e quale, senza che però l’agenzia gli avesse riconosciuto alcun merito…

Ora sospendo per un attimo la narrazione.
Ve lo dico molto chiaramente: io sono certo di non essere un genio e tanto meno posso paragonarmi con Bernbach (Domine non sum dignus) ma questo è capitato anche me e credetemi che la rabbia che nasce dentro è irrefrenabile come una bibita gassata che venga agitata…

Il boss della Schenley venne a saperlo e lo volle promuovere all’ufficio marketing.
Nel 1949, fondò la DDB - Doyle Dane Bernbach.
I tre partirono con le idee ben chiare: «Proviamo al mondo che il buon gusto, la buona arte, la buona scrittura possono creare una buona vendita!”

Nel 1960 insegnarono agli americani a “pensare in piccolo”: con una pagina quasi vuota con in alto a sinistra il “Beetle” Volkswagen piccolo piccolo e la scritta “think small”.
Una filosofia folle e provocatoria per un'America sempre più malata di gigantismo del “think big”, un paese la cui parola d’ordine era “to be number one” e loro proponevano di “pensare in piccolo”.
Questa fu una delle indimenticabili campagne pubblicitarie di Bill Bernbach, il pubblicitario più geniale del XX secolo.
Qualche anno dopo, un'altra scritta campeggiava nei quotidiani in una pagina senza foto: «Non c’è
 motivo di mostrarvi la nuova Volkswagen ’62. Sarà ancora la stessa!”

I clienti della DDB erano del calibro di American Airlines, Seagram, International Silver, Heinz, Sony, Uniroyal, Lever, Gillette.
Sembra paradossale ma, fedele all’idea che non ci si deve intrappolare in formule, un grande comunicatore come lui raramente rilasciava interviste e non pubblicherà mai nulla circa le proprie teorie pubblicitarie. 
Da ciò che ci resta di lui possiamo distillare una frase che rivela la sua filosofia: «Le regole sono quelle che l’artista spezza; nulla di memorabile è mai uscito da una formula».

Per il panificio Levy’s, ideò la foto di un bimbo di colore con il pay-off «non devi essere ebreo per amare Levy’s, vero pane di segale ebreo».
La campagna per i magazzini Orbach’s, pensò alla foto di un bambino corrucciato e la scritta «Siamo spiacenti di informarti che la tua roba per la scuola è pronta da Orbach’s».
«Dal 23 dicembre l'Oceano Atlantico sarà più piccolo del 20%» rendeva noto che linea aerea EL AL accorciava i tempi della traversata atlantica.
Idee semplici ed efficaci.

Considerava come un grande nemico la standardizzazione: alla DDB, lasciava i creativi alle sue dipendenze liberi di agire, dando a ciascuno la possibilità di crescere a proprio modo. 
Per entrare alla DDB, aveva fissato due essenziali condizioni:

1.                  avere talento;
2.                  essere una persona perbene.
In mancanza di una delle due, la sua risposta era cortese ma negativa.
Le pubblicità da lui create contenevano caratteristiche che oggi stentiamo a definire qualità, ma erano destinate a perdurare nella memoria del pubblico (non è un caso che adesso le stiamo citando ad esempio!) mentre invece scordiamo rapidamente gli effetti speciali più roboanti delle campagne pubblicitarie dei nostri giorni con “art-directors” di grido alla ricerca di dare “pugni nello stomaco” pur di attirare il cliente. 

Anche il suo epitaffio nel necrologio sul New York Times fu una perla di rara genialità creativa:
«I veri giganti sono sempre stati dei poeti,
uomini che saltavano dai puri fatti
al regno dell’immaginazione e delle idee». 

Alla luce di tutto ciò, ora che sappiamo un po’ di più di 
Bill Bernbach  io abbando ad alcune considerazioni, e mi chiedo: 
-Dove sono finiti ai nostri giorni gli imprenditori acuti, intelligenti e lungimiranti come William Bernbach che per la propria azienda non cercava un “neolaureato, max 28anni, 4anni d’esperienza” ma puntava semplicemente su una brava persona con talento, passione, interesse per ciò che doveva fare?
-Dove son finiti oggi, in questo iperattivo XXI secolo, i Bill Bernbach che danno più importanza a quello che potrai fare con il tuo talento e non a quello che hai già fatto?

D’altronde, si sa, che i Galileo, i Manzoni, i Dante, gli Einstein non nascono ogni giorno, ma, accantonando per un momento l’orgoglio e la superbia, sapendo di non essere né Galileo, né Manzoni o Dante, e tanto meno Einstein, si potrebbe almeno prendere l’esempio, no?



P. S. Mentre do un ritocco finale a questo testo, mi vengono in mente il Titanic e l’Arca di Noè
Due imbarcazioni, due destini.
Un’imbarcazione costruita da un dilettante senza pretese ma con tanta passione, l’altra costruita da un team di ingegneri per passare alla storia come il transatlantico più bello.

Ebbene, a bocce ferme, la storia chi ha voluto favorire?

giovedì 11 maggio 2017

DON'T GROW UP, IT'S A TRAP



Il mio mito è Peter Pan. 
Chi mi conosce lo sa bene.
Personalmente non ne ho mai fatto mistero.
I lettori più attenti avranno notato che ho usato il presente indicativo non l’imperfetto.
Il mio mito È Peter Pan.
E da una vita mi sento dire «DEVI CRESCERE!».
Ed io alzo puntualmente le spalle e vado avanti: è impossibile colorare le persone grigie.
Il grigio ha questa particolarità: riesce a “ingrigire” qualsiasi colore viene mischiato con esso.
Ad esempio, un colore brillante come il giallo, unito al grigio, diventa spento, e perde il suo carattere acceso. Diventa un giallo malaticcio.
Grazie al mio coach di inglese oggi ho scoperto un interessante articolo sul sito della BBC che conferma questa mia idea.
Doveva essere solo un compito di “reading and understanding” ma è servito a ridare luce al ...giallo malaticcio.

Crescere è una trappola!
Ho avuto la conferma che per un creativo occorre tornare bimbi per riappropriarsi della vena creativa fresca ed incontaminata.
Nell’articolo si racconta un aneddoto accaduto a Paul Lindley, imprenditore britannico pluripremiato che ha fondato un “brand” per una linea di prodotti di alimenti biologici per l'infanzia chiamata «Ella's Kitchen».

Un giorno Paul mostrò a un gruppo di bambini piccoli una serie di frullati coloratissimi e chiese senza che potessero assaggiarli: «Qual è il migliore?».
Suo figlio, Paddy, quattro anni, indicò subito uno dei frullati e disse sicuro: «The red one», ovvero “quello rosso”. Poi proseguì, «Rosso come la mia macchina fiammante».
Lindley accettò il consiglio e decise di proporre l'idea al consiglio d'amministrazione: il primo prodotto della sua nuova azienda di alimenti biologici per bambini avrebbe avuto proprio il nome di «THE RED ONE», e ovviamente la confezione sarebbe stata color rosso acceso. 
Il viso dei consulenti di branding dell’azienda assunse lo stesso colore della scatola. Rosso tendente al viola.
«Solo un pazzo può lanciare un prodotto come questo con una scatola color rosso. E tanto meno per una linea di prodotti biologici» dissero stizziti e saccenti. Ed anche un po' superbamente.
Gli proposero una sfumatura pastello sul verde e marron capace di trasmettere un messaggio più "naturalistico" adatto per i suoi prodotti 
«I colori accesi e brillanti –ribadirono– avrebbero potuto dare una percezione sbagliata». 

Lindley invece non volle tradire la creatività di Paddy. Fu cocciutamente irremovibile.
E con la decisione di riappropriarsi della mentalità di un bambino vinse la sua sfida.
«Il mondo degli adulti punta solo al risultato ma ha perso il coraggio pur di ridurre al minimo il rischio, la conformità e la convenzione –rispose loro Lindley– al contrario, i bambini non rinunciano al pensiero libero, alla fiducia in se stessi e all'immaginazione».
Ella's Kitchen, ora è diffusa in oltre 40 paesi e vende ogni anno più di 100 milioni $ di alimenti per bimbi e neonati.
Paul Lindley ha fatto quindi bene a seguire l'idea geniale di Paddy.
La lezione che ci da è quella di vedere i bambini come "adulti in tirocinio", riconoscendo la loro creatività, curiosità, determinazione, ambizione e socialità che sono più affidabili di un esperto di marketing.
I bambini sono un po' come "la ricerca e sviluppo” della specie umana mentre gli adulti sono "la produzione e il marketing": si tratta di prendere quelle cose positive dalla tua infanzia e amplificarle, frugando nella memoria, ricordarle e riscoprirle nella tua vita adulta.

Io questo lo dico da sempre. 

Questa per me è solo una conferma.
Non sapevo neppure chi fosse Paul Lindley, ma da sempre io non sono disposto ad abbandonare la freschezza della creatività senza regole dei bambini. Ed è per questo che –purtroppo!– mi scontro quotidianamente con tanti cyborg freddi e distanti, pre-programmati in base al microchip invisibile che è stato inserito nel loro cervello dalle convenzioni sociali.
Essere maturi vuol dire essere standardizzati.
Il coraggio di Paul Lindley ci conferma che osare paga.
Forse non immediatamente, ma paga.

Non lo dico io che non ho nessuna competenza. 

Alison Gopnik, professoressa di psicologia e filosofia presso l'Università di Berkeley in California ci spiega –da un punto di vista professionale– che, crescendo, le parti prefrontali del nostro cervello, deputate alla progettazione, mettere a fuoco e necessarie per il processo decisionale, prendono il sopravvento rendendo il nostro pensiero sempre più inquadrato, impedendoci di sognare e immaginare diverse possibilità oltre quelle incastonate nelle regole.
La prof.ssa Gopnik ha scoperto l’acqua calda: gli adulti non sanno sognare.

Non vi basta?

Sentite che cosa ha scoperto Darya Zabelina,  neuroscienziato cognitivo presso l'Università Boulder in Colorado: alcuni studenti universitari a cui è stato chiesto di immaginare di avere 7 anni dimostrarono molto più inventiva a test standard di pensiero creativo di quelli ai quali era stato chiesto di restare nella loro mentalità di adulti.
Quando viene chiesto di descrivere come trascorrere un giorno di riposo, quest'ultimo gruppo elencò i lavori di lavanderia, lo shopping o riposare.
L’altro gruppo, invece, espresse il desiderio di andar a far visita alla nonna, giocare con gli amici o trovare il cono  gelato “più grandissimo” che esiste.
Ecco qual è il punto.
Gli adulti vivono di password, di caselle da riempire come efficienza, utile, profitto, risultati, target, fatturato.
I bambini hanno un unico target: fare ciò che piace.

Nel suo libro «Little Wins: the Huge Power of Thinking like a Toddler» (“Piccole vittorie: Il potere enorme di pensare come un bambino) Lindley dà l'esempio pratico.

Mi piace fare un altro esempio.
Nel 1940 Jennifer, una bambina di 3 anni fece una delle tante domandine banali al papà: chiese perché non poteva vedere subito la fotografia che aveva appena scattato. 
Suo padre, il fisico Edwin Land, ci pensò su a lungo. 
E quella domandina banale lo portò ad inventare la fotocamera Polaroid.
Semplice no?
Fu importante la genialità di Edwin Land, ma ci volle la scintilla di una bimba di 3 anni per arrivare al risultato.
Per il mondo degli adulti, purtroppo, le distrazioni "infantili" sono viste come incompatibili in un ambiente di ufficio.
Io anche io ne pago lo scotto.
E poiché le grandi aziende (anche quelle che si rivolgono ad un pubblico di bambini!) sono gestite da adulti, ne deriva che la razionalità ottusa, camuffata da professionalità, oscura e annichilisce la creatività dei bimbi che loro stessi sono stati.
Per fortuna c’è anche qualche manager geniale che ha avuto l’intuizione geniale e coraggiosa di ideare “piazzuole per adulti” negli uffici.
Google (non certo un'azienda qualsiasi!) ha aperto la strada all'introduzione di diapositive e giochi nei suoi uffici.

Anche l’agenzia di marketing digitale Sleeping Giant Media ha seguito un’idea molto simile. 
Tenere riunioni in una sala riempita di palline di gomma colorate per stimolare la creatività...

Ovvio che non tutti hanno gradito queste scelte.
Jeremy Myerson, esperto di design di ufficio al Royal College of Art di Londra, come un ideale consorte della famigerata Signora Rottermeier, in modo algido e sprezzante ammonisce sui rischi di "infantilizzare" i dipendenti, poiché quelli che siedono vicino a giocattoli possono essere distratti dal rumore di altri che li usano.
Io non posso che esprimere tutto il mio  accorato compatimento per i figli di mr. Myerson (ammesso che una persona tanto ottusa abbia dei figli!).
Infine voglio concludere con due aforismi:
il filosofo Friedrich Wilhelm Nietzsche «La maturità di una persona consiste nell’aver trovato di nuovo la serietà che aveva da bambino, quando giocava» ed il grande Platone affermava che  
«si può scoprire di più su una persona in un’ora di gioco che in un anno di conversazione».
Ecco perché mi piace scrivere, ecco perché mi piace la comunicazione: 

perché per me questo è un gioco.
E a voi piace ancora giocare?

martedì 9 maggio 2017

CAROSELLO: quando rèclame vuol dire emozione.

C'era una volta Carosello, ed ora non c'è più.
Purtroppo! Il nonno di tutti gli spot.
Quando ero bamb... ehm...
È più forte di me, non riesco a cominciare con «Quando io ero bambino».
Non ce la faccio.
«Ai miei tempi…» poi non ne parliamo.
Roba da ospizio con la dentiera traballante e il bastone con il pomello argentato.
Quasi quasi prendo a prestito un altro incipit quello del capolavoro di Antoine de Saint-Exupéry
Allora dico che il bambino che sono stato stato era ipnotizzato da “Carosello”, uno dei programmi televisivi di maggiore successo della TV italiana, andato in onda dal 1957 alla fine del 1976.
Chi c’era ricorderà la sua sigla, la tarantella "Pagliaccio", del repertorio napoletano dell'800, ri-arrangiata dal maestro Raffaele Gervasio.
Carosello, (lo spiego alle nuove generazioni!) racchiudeva una serie di spot (pardon, quelle erano“réclame”) subito dopo il TG delle 20.
Non c’erano solo testimonials ma personaggi ideati per l’occasione, come Carmencita, Calimero, la mucca Carolina, Susanna tutta panna e tanti altri che divennero vere e proprie stars e nella mente dei telespettatori più… (anziani penserete? no, più esperti!) sono ancora adesso rimasti appiccicati ai marchi pubblicizzati.
Quei personaggi erano tutt'uno con il prodotto reclamizzato. Erano inscindibili.
Quelle rèclame sono rimaste nella storia della televisione italiana, come anche modi di dire entrati ormai nel linguaggio comune. 
«Basta la parola» e a tutti balenava nella mente un noto lassativo.
«Le stelle sono tante, milioni di milioni (…)» e ci veniva l’acquolina in bocca per un celebre insaccato. 
«Contro il logorio della vita moderna» e ci sentivamo in mezzo al traffico…
Ma non posso certo elencarveli tutti… non ci ho mica «scritto Jo Condor».

L'idea vincente fu quella di far passare la pubblicità come divertimento, utilizzando in particolare i generi in cui l'Italia allora era maestra: la commedia all'italiana, la rivista e l'avanspettacolo.
Vent’anni di profonde emozioni. 
Vent’anni intensi di veri e propri minifilm con una coda in cui si presentava il prodotto. 
Duravano 2 minuti e 15 secondi ma il messaggio pubblicitario era relegato agli ultimi  30".

Arrivarono poi gli anni ’80, trionfo degli spot brevi con un claim chiaro capace di arrivare subito al dunque senza molti giri di parole. Senza perdere troppo tempo. 
Perché per le società del prodotto da reclamizzare il tempo è denaro!!
Poi con i social networks si arriva ancora più velocemente al dunque con un messaggio virale che cerca di conquistarti con un like.
Come avviene per un post oppure un commento che ci ha colpito o meno.
Il domani sono le Sponsored Stories, ossia vere e proprie forme di marketing sulle quali Facebook sta lavorando già da mesi.
In pratica prevedono dei testi sponsorizzati legati ad un freddo algoritmo per ottenere una maggiore visibilità sul sito.

Nulla a che vedere con l’emozione delle ministorie di Carosello.
Innegabilmente possiamo definire “Carosello” come il nonno degli spot.
E proprio con questa stessa similitudine possiamo spiegare l’evolversi dei costumi sociali.

I nostri nonni -ad esempio- iniziavano una relazione con la ragazzina incontrata a Messa con un sottile gioco di sguardi e ammiccamenti molto misurati senza esporsi troppo presto e troppo in fretta, per poi arrivare solo al termine del gioco al “messaggio”.
Ora i nipotini si ritrovano coi loro corpi avvinghiati ancor prima di sapere i rispettivi nomi.
Mordi-e-fuggi.
Proprio come negli spot: in quei 30” di pubblicità si deve “dare” tutto.
Peccato che manchi quell’emozione che ti faceva assaporare il prodotto.

I nostri nonni -ad esempio- organizzavano un cenetta (a lume di candela) con la ragazza sulla quale avevano posato gli occhi. E forse dopo cena, chissà, ci scappava un bacio.
Ora i nipotini si ritrovano a mangiare in piedi in un angolo appartato, un “paninozzo” all’uscita di un fast-food. 
E nel mentre uniscono il piccante del ketchup... al piccante dei sensi.

Carosello aveva anche delle regole di bon ton.
In 20 anni, non è mai andato in onda il 2 novembre e il Venerdì Santo ed in occasioni tragiche come la morte di papa Giovanni XXIII, di John Fitzgerald Kennedy.

Anni fa ci fu una crociata contro gli spot “che interrompevano le emozioni”, ora invece gli spot interrompono anche le “breaking news” in occasioni di gravissime tragedie. Pecunia non olet.

Ecco perché io rimpiango le emozioni di Carosello dopo le quali, da bravo bambino obbediente andavo subito a nanna…
E a pensarci bene, non esistono più neppure i bravi bambini obbedienti. 
Chiusi nella loro camera armeggiano col tablet fino a tardi.
Bei tempi, Carosello.

sabato 6 maggio 2017

OUI, JE SUIS VINCENT BIGEATER!

Facciamo un gioco? Pensate a un brand qualunque e cercate di ricordare se per la sua campagna di comunicazione viene usato, o meno, un testimonial.
Scoprirete che sono molte poche le aziende che, ormai, per le loro campagne pubblicitarie non si appoggiano a un volto noto.
Gli esperti del settore la chiamano «celebrity endorsement» e per non tediarli e apparire troppo didascalico non mi sogno di spiegare loro cosa significhi questo termine inglese.
Per tutti gli altri miei lettori sarò più gentile e disponibile: con quel termine albionico si indica l’utilizzo di un personaggio celebre, che un’azienda sfrutta -per fini pubblicitari- per la fama e per le sue particolari caratteristiche fisiche e morali.

Utilizzare personaggi famosi nelle campagne pubblicitarie, ha quel “quid” in più per raggiungere gli obiettivi di comunicazione perseguiti dall’impresa: è più efficace. 
Questa potenzialità nasce in Italia nel 1957 con il caro (e rimpianto) Carosello.
Il testimonial era scelto, oltre che per la sua notorietà, soprattutto per la sua capacità recitativa.

Ma la scelta del personaggio deve essere coerente con l’immagine del prodotto e deve essere ben ponderata, sia per l’azienda che… per il testimonial.
percezione positiva.
La visibilità, la coerenza tra testimonial e prodotto, l’appeal (o capacità attrattiva, la credibilità, il carisma sono tutti fattori essenziali per raggiungere lo scopo.
L
 Certo quando al carisma si unisce lo stile e la classe, si può semplicemente scendere da un’auto e presentarsi come fece una grandissima attrice francese con uno chiccoso tailleur rosso per una auto italiana. 
Quel Oui, je suis Catherine Deneuve negli anni ’80 fu un must che molti ricorderanno.

C’è poi chi riesce, in un'impresa quasi impossibile, a mostrare carisma anche non apparendo: come un famoso allenatore di calcio portoghese al quale è stato affidata un’ironica campagna di comunicazione basata solo sulla sua voce. 
«Chi è?» direte voi. The “special One”, of course.

Poi talvolta può accadere che il carisma invece sia in …caduta libera come per il golfista Tiger Woods, testimonial di una bibita energetica, coinvolto in uno scandalo su un giro prostitute d’alto bordo. 
E così, oltre al divorzio con la moglie, arrivò anche quello con la famosa azienda e …addio alla strapagata collaborazione. Voleva metterci la faccia e… fu costretto a coprirsela dalla vergogna mentre veniva fatto salire sulla macchina della polizia.

La notorietà del testimonial può anche focalizzare l’attenzione sul VIP che si trasforma in Medea o in Conte Ugolino, fagocitando il prodotto o la marca che doveva promuovere creando così un vero flop comunicativo.
Ciò che gli esperti definiscono «effetto vampiro» (ma anche questo gli esperti del settore lo sanno già!).

Come nel caso di una ditta di abbigliamento "balneare"  che –inopitamente!– scelse  come testimonial per la promozione della sua linea, l’ex consigliere della Regione Lombardia, Nicole Minetti sperando di cavalcare la momentanea fama.

Mal gliene incorse.
Il popolo del web si scatenò (…non sempre con frasi ironiche!).
Su Facebook, l’azienda prese il toro per le corna:

Sì, volevamo attirare la vostra attenzione. A quanto pare Nicole Minetti modella durante una sfilata Parah è riuscita ad ottenerla. […] Al giorno d’oggi l’unico modo per colpire l’attenzione sembra essere quello di stupire e creare scandalo, ecco perché spesso i nostri modelli non hanno ottenuto l’attenzione sperata, ancora meno se i testimonial sono ragazzi e ragazze scelti tra la gente comune. (…) Ci dispiace aver turbato qualcuno, ma se l’abbiamo fatto è stato per portare l’attenzione su quello che vuole comunicare la nostra azienda"
Altra campagna bloccata è stata quella di Alex Schwazer come testimonial di un’azienda dolciaria torinese.
Il problema nacque quando Schwazer venne accusato di doping che oltre a fermare la sua marcia verso l’oro alle Olimpiadi, fermò anche …il contratto.
Il rischio di sbagliare la scelta del proprio testimonial è sempre in agguato.

O c’è invece chi trova in uno spot il trampolino di lancio per una carriera cinematografica, come Charlize Theron ed il suo abitino che si smagliava (facendo sperare i maschietti che –per una volta!– lo spot si protraesse oltre i 30’!). 
O un giovanissimo Brad Pitt che nel 1991prestò le sue doti fisiche ad una marca di jeans  (prima di prestarsi –senza essere pagato– ad essere testimonial di superalcoolici)…

Ma gli spot sono anche l’uscita di sicurezza per attori e attrici hollywoodiani in declino che accettano di parlare con le galline, offrire caffè alle ospiti o pranzare con pesce in scatola in riva al mare o fare le commesse in un negozio di calze...
Poi ci sono quelli che, dopo aver passato tutti gli anni ’80 a disinnescare ordigni per Los Angeles e hinterland, ora non riescono a trovare la connessione ideale per il tablet.

Ma parlando di testimonial, non possiamo scordare Giovanni Rana che negli anni ’90 non si limitò a metterci la sua faccia per pubblicizzare i tortellini  ma interagiva con famosi personaggi come Marilyn Monroe, Clark Gable, Stalin, o Don Camillo in surreali sketches con l'uso di computer graphic.

Molti esperti si saranno annoiati leggendo questo pezzo perché non ho detto nulla di nuovo e tutto questo loro lo sanno già. 
Ma io vi dico che mantengo –orgogliosamente!– entusiasmo del neofita che ogni volta si emoziona per ciò che gli piace.

Avrò letto, forse, varie decine di volte la poesia «The road not taken» di Robert Frost, ed ogni volta riesce a …«riempirmi l’animo di ammirazione e venerazione sempre nuova e crescente, quanto più spesso e più a lungo la riflessione si occupa di essa». (Spero che il buon caro Immanuel mi perdoni per la citazione).